Hace unos días, presos del calor no estacional y en plena rutina laboral, quedamos con unos amigos en jugar fútbol luego del trabajo. Todo normal hasta que escuchamos a lo lejos del pasillo, una delicada y fina voz que decía "nosotras también queremos ir". Osea, no quieren ir a ver, quieren jugar. Y está muy bien. No debería parecer extraño escuchar decir que las chicas se reúnen para las pichangas de los miércoles y la pasan tan bien como ir a jugar rugby, voley, ir a correr alrededor del Pentagonito, al gimnasio o ir al CrossFit. A inicios de año, un amigo que cursaba una maestría me comentaba que la gente gasta mucha plata en deportes y cuidado personal. Tal parece que es cierto. Según Marcela Garcés, gerente comercial y de marketing de Bodytech Perú, los jóvenes 'millenials' están dispuestos a invertir alrededor US$80 mensuales por su cuidado personal, y los adultos, unos US$120. El deporte femenino está en crecimiento y es uno de los grandes objetivos de las principales marcas para el corto/mediano plazo. Un ejemplo de ello es el fútbol. Según datos oficiales de la FIFA, alrededor de 26 millones de mujeres juegan al fútbol de forma regular en 180 países alrededor del mundo. En los últimos diez años se han producido crecimientos en la participación de las mujeres en países como Estados Unidos, Suiza y Alemania. Actualmente, se está jugando el Mundial Femenino de Fútbol en Canadá. He visto unos minutos de un partido y me di cuenta la calidad que tienen algunas selecciones como EEUU, motivo suficiente para que los americanos potencien este deporte como lo hacen con el basket, hockey, atletismo para hacerlo atractivo desde el punto de vista del marketing.

La profesionalización de este deporte es lenta pero atrae a las grandes marcas, que aprovechan la celebración del campeonato de Canadá para lanzar campañas asociadas a jugadoras que están consideradas un ejemplo de buena salud y forma física.

Una de las primeras compañías en advertir esto no ha sido otra que la multinacional norteamericana Nike, que ha aprovechado su vinculación con la Federación Estadounidense de Fútbol para poner en marcha una más que interesante campaña con una de las selecciones aspirantes al título final del Mundial y reunir en torno a la misma, llamada American Woman, a las principales estrellas del soccer femenino estadounidense.
Adidas, por su parte, recordaba a una de las futbolistas que trabaja con la marca de las tres bandas, la francesa Sarah Bouhaddi. "Nadie supera a Sarah en su camino hacia la gloria", indicaba la marca alemana. También, mostrándose como un oponente duro de Nike, es sponsor oficial de Japón y Alemania, selecciones candidatas al título.

Under Armour recurre a Rumi Utsugi, jugadora japonesa que milita en las filas del Montpellier francés y actual campeona del mundo. Asimismo, utilizó para su campaña Women of Will a la mediocampista Lauren Holiday y a la defensora Kelley O'Hara, ambas seleccionadas de EEUU.
La marca americana de headphones Beats tampoco ha querido desaprovechar la oportunidad y recurre a la imagen de Alex Morgan, medallista olímpica con USA en Londres 2012, para exponer los nuevos Powerbeat 2 Wireless y los Beats Solo. Morgan también es la imagen de Powerade para su campaña #JustaKid.

Así, algunas empresas han sabido expandir de manera exitosa su negocio centrándolo en la mujer a un ritmo incluso superior que al que lleva a cabo con el hombre como destinatario. Nike, por ejemplo, ha confirmando el enorme acierto de su apuesta por el deporte cuando las protagonistas son mujeres con su campaña #BetterForIt. En ese spot, se refleja la idiosincracia de varias chicas al momento de entrenar. 

Con todo este movimiento, ya no veremos fútbol femenino solo en torneos universitarios o entre agencias de publicidad. Ya no debería de existir ese machismo que verlas pateando una pelota u opinando del Barcelona, Messi, Federer, Lebrón, Los Pumas o Manny Pacquiao. No hay que sorprenderse. Las chicas están teniendo un protagonismo importante en el mercado deportivo local. En general, sus compras superan a los del hombre en cuanto a ropa y accesorios, salvo algunas excepciones. Aún no conozco chicas que usen unas zapatillas que no combinen con el outfit elegido o que no las hagan sentir cómodas. Ellas se sienten y se ven bien igual como cuando van a trabajar o a un cóctel de lanzamiento. Y es que mientras se vean y se sientan bien, mejor para nosotros. Amén.