Una real controversia ha generado el nuevo anuncio de Nike con Colin Kaepernick, siendo posiblemente una de las campañas más polémicas en la historia de la compañía. A pesar de la reacción negativa por una parte del público, es probablemente bastante buena para la marca.

Inicio del debate

La marca americana lanzó, ayer martes, su última campaña publicitaria "Just Do It" protagonizada por el ex jugador de fútbol americano, Colin Karpernick, símbolo de las protestas antirracistas en este deporte y la brutalidad policial en los Estados Unidos, lo que ha generado una tormenta de opiniones en las redes sociales.

Como se recuerda, aquel 27 de agosto de 2016, el mariscal de campo decidió hacer su protesta en el partido de su equipo, los 49ers de San Francisco, contra los Green Bay Packers, al no ponerse de pie mientras sonaba el himno de Estados Unidos.

“No me voy a poner de pie para mostrar orgullo por una bandera de un país que oprime a la gente negra y a la gente de color”, dijo Kaepernick en ese momento.

El anuncio, que el propio deportista ha publicado en su cuenta personal de Twitter, tiene por lema “Cree en algo, incluso si eso significa sacrificar todo. #JustDoIt”. Todo forma parte del 30 aniversario del lanzamiento de la campaña original de Nike “Just Do It”, una de las más reconocidas e icónicas en su historia.

En menos de un día, desde que Kaepernick revelara por primera vez el anuncio  Nike recibió más de $ 43 millones en publicidad, entre menciones y comentarios, la gran mayoría de ellos de neutral a positiva, según Apex Marketing Group. 

"Esto supera con creces el riesgo de alejar a algunos clientes", afirma Bob Dortman, ejecutivo de marketing deportivo en Baker Street Advertising. También comenta que la movida envía una fuerte señal a su lista de deportistas y posiciona a Nike como un experto en tomar riesgos. "No es un movimiento que cualquier empresa pueda hacer, pero para Nike definitivamente es un negocio inteligente" dijo Dortman.

"Esto está justo en el dinero para Nike. Representan esta actitud irreverente y rebelde. En este caso, está reforzando la marca ", dijo Erich Joachimsthaler, CEO de la firma consultora de estrategia Vivaldi.

Por otro lado, la compañía americana lidera las pérdidas de ayer en el Dow Jones (-2.94%) después de su último anuncio, la mayor caída de un día desde abril. Sin embargo, las acciones de Adidas, su principal competidor, también cayeron.

La imagen inmediatamente provocó la ira de quienes ven a Kaepernick, y otros que se unieron a él en protesta, como millonarios egoístas que no respetan a los Estados Unidos. Algunos publicaron videos de ellos mismos quemando zapatos y ropa de Nike o cortando el logotipo de Swoosh de su ropa con los hashtags #JustBurnIt y #NikeBoycott. 

“Es un terrible mensaje el que están enviando y el propósito por el que lo hacen. Quizá exista una razón por la cual lo hacen”, dijo el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump al diario local 'The Daily Caller'. 

Por otro lado, hay quienes elogiaron el anuncio, incluyendo al ex director de la CIA John Brennan, el ex presidente iraní Mahmoud Ahmadinejad, la tenista Serena Williams y el basquetbolista de Los Angeles Lakers, LeBron James. Un sitio de apuestas deportivas publicó líneas de apuestas para el precio de las acciones de Nike a fin de mes.

“Creemos que Colin es uno de los atletas de mayor inspiración en esta generación y que ha usado el poder de los deportes para ayudar al mundo a caminar hacia adelante”, aseguró Gino Fisanotti, vicepresidente de marca de Nike para Norteamérica, a ESPN.

"Nike es, al mismo tiempo, una de las mejores compañías de productos del mundo y una de las mejores compañías de mercadeo del mundo", dijo Simeon Siegel, analista minorista de Nomura Instinet. "Esta ha sido su fuerza. Comprenden las impresiones, entienden la imagen de marca, tal vez tan buena, si no mejor, que cualquiera ".

Para Julio Sevilla, profesor asistente del departamento de Mercadeo de Terry College of Business, Universidad de Georgia, la campaña de Nike busca captar un nuevo público objetivo y tendrá un resultado entre nulo y positivo a largo plazo a pesar de la caída de las acciones. La marca tiene muchos competidores hoy en día y apuntan a largo plazo rejuveneciendo la marca. "Le están apostando a una audiencia muy joven".

Legado y estrategia

Nike más que nadie sabe realmente quién es su cliente. Dos tercios son menores de 35 años, y es una base de consumidores étnicamente diversa, según NPD Group. Matt Powell, asesor sénior de esta firma de investigación de mercado, predijo que el boicot fracasaría. "Los viejos tipos blancos enojados no son un núcleo demográfico para Nike", dijo.

"Nike se preocupa más por los influencers y los creadores de tendencias de la categoría, y casi todos abrazarán su decisión", dijo Howe Burch, ex director de marketing de Reebok. "Saben que perderán algunos clientes a corto plazo pero no el tipo de clientes que realmente impulsan su negocio". 

Por su parte, Barry Lowenthal, CEO de The Media Kitchen, elogió la campaña y dijo que la compañía de Oregon siempre ha demostrado ser exitosa en el uso de patrocinios de celebridades para promocionar su marca, un precursor de lo que se conoce como marca influyente en la era de las redes sociales.

Esta campaña no es una apuesta al azar. Ha existido una investigación previa y en donde Nike está activando un insight muy común hoy en día: una verdad de mercadeo que refleja que más del 60% de los consumidores están movidos por el propósito de una marca. Más allá de una venta tangible, lo que se busca es que definas tu personalidad y participes de una movida social, la cual que gira en torno a una postura y emoción.

Si recordamos, la marca ya ha pasado pruebas de fuego como estas. Apoyar a los atletas problemáticos ha sido durante mucho tiempo una parte de la comercialización de Nike. En su momento, patrocinaron a Michael Jordan, en una época donde las zapatillas Air Jordan eran prohibidas por la NBA. Asimismo, apoyaron a Tiger Woods a pesar del escándalo que tuvo en su momento y el mes pasado, cuando los organizadores del Roland Garros prohibieron un atuendo usado por tenista Serena Williams, la compañía twitteó "Puedes sacar al superhéroe de su disfraz, pero nunca puedes quitarle sus superpoderes". Le apuestan al personaje más allá de la controversia y al parecer les ha traído buenos resultados.

Finalmente, como parte de esta nueva campaña, Nike planea lanzar al mercado una línea deportiva, que incluye camisetas y zapatillas, inspirada en Kaepernick, donando dinero a la campaña educativa del atleta "Conoce tus derechos", según el New York Times.

Estamos ante una de las campañas publicitarias más polémicas en la historia de Nike. La marca apunta al largo plazo, reforzando su posicionamiento entre sus seguidores actuales y cautivar a las próximas generaciones, mostrando su clara apuesta estratégica en la defensa de una causa. Apuntan a los más jóvenes, quienes ven la realidad política y social de otro modo. Su nueva base de clientes será altamente educada y capaz parar o levantar la mano si algo no le parece. Esta marca tiene personalidad y lo está demostrando.

Veremos al término del año fiscal y en los próximos periodos si esta campaña fue una genialidad o una torpeza.